品牌特质、品类关注特性与消费者的品牌选择决策

PSYCH OpenIR > 社会与工程心理学研究室

	品牌特质、品类关注特性与消费者的品牌选择决策
项目编号	70402015
	王詠
项目类别	青年科学基金项目
项目来源	国家自然科学基金
项目等级	国家级项目
	2004-12-31
结束日期	2007-12-30
中文摘要	名牌的市场价值是巨大的。它建立在消费者对品牌的心理反应基础上。消费者对品牌的反应是否跟企业对品牌的设计相符，是决定企业品牌战略是否成功的基石。他们对品牌的反应模式，可设想为品牌特质和品类关注特性的二维空间。品类关注特性反映了消费者对同类产品的价值观，可视为同类品牌的共性；而品牌特质则反映不同品牌在消费者心目中的差异化特征。该二维空间表达了品牌共性与个性的统一。空间结构的图式化及其数学表达、相关的检测技术，构成了本研究的主要内容。在此基础上，进一步探索消费者选择品牌的决策规则。所有这些研究，将有望为我国企业的品牌建设和运作管理提供新的思路和工具。
关键词	品牌选择消费者决策反应时关注特性品牌特质
项目经费	16
结题摘要	名牌的核心价值在于其顾客价值，因而需要研究消费者决策，把握消费者在品牌选择过程中的关注点与决策策略。本研究尝试将反应时实验法应用于消费者决策研究，探讨其与传统的问卷法相比是否具有特殊优势，以及反应时指标与传统的市场研究指标之间的关系，在此基础上再应用这一方法来探索消费者决策规则。本研究项目先以大学生为被试，选择运动鞋、日用品、随身听等商品类别的品牌，探索反应时与传统市场指标之间的关系，而后，以现实消费者为被试，通过将反应时实验法应用于汽车和服装两类商品的品牌决策研究，发现反应时数据与品牌表现存在着一定的对应关系，同时反应时数据也可以反映出消费者对品牌的关注特性和品牌的核心特质。在服装品牌的研究中，还探讨了该商品类别的消费者决策策略。本研究的主要结论是：1、品牌表现评价的最小肯定反应时与品牌好感度成反比；2、品牌表现评价反应时的标准差的大小可反映消费者的品牌熟悉度的高低；3、以反应时方法探测消费者品牌选择决策中的关注特性，比传统问卷法具有更高的效力；4、品牌核心特质所涉及的品牌属性中，包含主要的消费者关注特性；5、反应时方法能够比传统问卷法更精确地获知竞争品牌之间的差异。
文献类型	项目
条目标识符	http://ir.psych.ac.cn/handle/311026/30291
专题	社会与工程心理学研究室
作者单位	中国科学院心理研究所
第一作者单位	中国科学院心理研究所
推荐引用方式 GB/T 7714	王詠.品牌特质、品类关注特性与消费者的品牌选择决策.2004.