消费者品牌情感的双过程加工机制研究

PSYCH OpenIR > 健康与遗传心理学研究室

	消费者品牌情感的双过程加工机制研究
项目编号	70872102
	樊春雷
项目类别	面上项目
项目来源	国家自然科学基金
项目等级	国家级项目
	2008-12-31
结束日期	2011-12-30
中文摘要	品牌情感是维系品牌与消费者关系的关键。本研究以消费者的双过程加工机制为主线考察品牌情感问题。双过程理论认为，人类行为涉及两类不同的过程或加工模式（比如，有意识加工vs.无意识加工，自动化加工vs.控制性加工），是研究者实施精细化行为观察的重要窗口。消费者品牌情感的双过程机制问题正在成为学术研究中的一个前沿课题。本项目把品牌情感分为形成、保持和评价三个阶段进行研究，并假设在品牌情感的不同阶段，双过程的交互作用机制不同。比如，无意识加工过程有助于品牌情感的形成，有意识加工过程有助于品牌情感的保持，而情感评价一般是快速和直达的。在品牌管理的不同阶段，企业与消费者的沟通方式不是一成不变的。为了更好地揭示品牌情感的双过程机制，本项目的一个重点是解决双过程加工的分离和测量问题，为此将引入反应时技术和过程分离实验范式。为提高研究的外部效度，将主要以实际消费者为被试，同时考察品牌情感评价的跨文化差异。
关键词	品牌情感双过程理论过程分离技术跨文化比较
项目经费	24
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结题摘要	本研究以消费者的双过程加工机制为主线考察品牌情感问题。双过程理论认为，存在两类不同的认知过程或加工模式（比如，知觉驱动的vs.概念驱动的，自动化的vs.控制性的），是研究者实施精细化行为观察的重要窗口。本项目首先综述了两大重要的实验现象：可提取记忆效用和情绪的逆行性记忆增强效应，用以说明品牌情感的形成、保持和评价过程。在此基础上，进行了实验设计和研究，并取得了一些新的、有价值的结果。本研究发现，高峰体验与结束体验对消极情绪的形成起重要作用，而目标驱动的体验过程则有助于减少对消极体验的情感记忆。同时，品牌态度的知觉驱动和概念驱动过程敏感于不同的情绪状态。在积极心境下，被试更重视消费理念的表达；在消极心境下，被试更关注具体的消费过程，比如更加关注产品的外观、样式等知觉特征。运用反应时测量技术，发现被试的情感评价是快速和直达的，情感评价包括积极情感和消极情感。这些研究发现为品牌管理的运作提供了决策参考和科学基础。
文献类型	项目
条目标识符	http://ir.psych.ac.cn/handle/311026/30325
专题	健康与遗传心理学研究室
作者单位	中国科学院心理研究所
第一作者单位	中国科学院心理研究所
推荐引用方式 GB/T 7714	樊春雷.消费者品牌情感的双过程加工机制研究.2008.